რას ეწოდება მედია შესყიდვები?
წარმატებული მარკეტინგული სტრატეგიისთვის მხოლოდ მიმზიდველი სლოგანი და მისი აუდიტორიამდე მიტანა საკმარისი არ არის. იმისათვის, რომ ააგოთ მაღალი ROI-ის (უკუგება ინვესტიციაზე) შემცველი სტრატეგია, საჭიროა, თქვენს გუნდს ძლიერი და რელევანტური მესიჯები გააჩნდეს. მესიჯები, რომლებიც აუდიტორიამდე საჭირო დროს და საჭირო ფასად მიაღწევს.
რას ეწოდება მედია შესყიდვები?
მედია შესყიდვები ფასიანი მარკეტინგული პროცესების ნაწილია. მისი მთავარი მიზანი აუდიტორიისთვის რელევანტური სარეკლამო სივრცის აღმოჩენა და მისი შესყიდვაა, რაც შეიძლება ოპტიმალურ დროს და ოპტიმალურ ფასად. მედია შესყიდვების პროცესი აერთიანებს როგორც ტრადიციულ (ტელევიზია რადიო, ბეჭდური მედია), ასევე ციფრული მარკეტინგის არხებსაც (ვებ-გვერდი, სოციალური მედია...). თუ კი ეს პროცესი ეფექტურად იმართება, მედია შემსყიდველები მაქსიმალურ თვალსაჩინოებას აღწევენ საკუთარი აუდიტორიის წინაშე, თანაც მინიმალური დანახარჯებით.
ვინ არის მედია შემსყიდველი მარკეტინგში?
მედია შემსყიდველები ამ პროცესის ხელმძღვანელები არიან, რა თქმა უნდა, მედია დაგეგმარების გუნდთან ერთად. მარკეტინგული მიზნების, ამოცანებისა და სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლების გათვალისწინებით, რომელსაც ისინი მედია დაგეგმარების ჯგუფისგან იღებენ, მედია შემსყიდველები ყიდულობენ შესაფერის სარეკლამო სივრცეს. მათი საქმიანობის ძირითადი ნაწილი მოიცავს საიტებთან, ქსელებთან და სხვადასხვა არხებთან მოლაპარაკებას, რათა რეკლამისთვის საუკეთესო ვარიანტი შეირჩეს. ისინი უზრუნველყოფენ სწორ განთავსებას, საჭირო დროს, საჭირო ხანგრძლივობითა და ბიუჯეტით.
მედია შემსყიდველებმა ასევე უნდა იხელმძღვანელონ მარკეტინგული შედეგების შესაფასებელი ხელსაწყოებით, რათა გაიგონ, თუ რამდენად სწორად არის რეკლამა განთავსებული და ეხმარება თუ არა ის კომპანიას, მიაღწიოს დასახულ მიზნებს.
რა განსხვავებაა მედია შესყიდვებსა და მედია დაგეგმარებას შორის?
მიუხედავად იმისა, რომ მედია შესყიდვებისა და მედია დაგეგმარების გუნდები ძალიან მჭიდროდ მუშაობენ, მათ როლებს შორის განსხვავება მაინც საკმაოდ დიდია. მოკლედ რომ ვთქვათ, მედია დაგეგმარება პირველი ნაბიჯებია. მათი დასკვნებისა და განსაზღვრული სტრატეგიის მიხედვით, მედია შესყიდვების გუნდი უზრუნველყოფს ამ სტრატეგიის აღსრულებას - განათავსებს რეკლამას შესაფერის არხებში.
მედია დაგეგმარება
დაგეგმარების პროცესი ორიენტირებულია აუდიტორიის განსაზღვრაზე, ბაზრის კვლევის ჩატარებაზე, ბიუჯეტის გაწერასა და მიზნების დასახვაზე. მედია დაგეგმარების ჯგუფი მუშაობს მის კლიენტთან ერთად სამიზნე აუდიტორიის განსასაზღვრად, იმის დასადგენად, თუ რომელ არხებს იყენებს ეს აუდიტორია და რა დროებში და ასევე რა ტიპის მესიჯი იქნება მათთვის ყველაზე მეტად მისაღები. ამ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, მედია დაგეგმარების გუნდი ირჩევს კონკრეტულ არხს ან არხებს სარეკლამო სივრცისთვის და განსაზღვრავს სასურველ ფასს.
მედია შესყიდვები
გეგმის გაწერის შემდეგ, მედია შემსყიდველები იწყებენ სხვადასხვა კონტრაგენტებთან მუშაობას. ისინი ხშირად გაყიდვების აღმასრულებლები არიან, რომელთა პასუხისმგებლობაცაა - იპოვონ რელევანტური სარეკლამო აგენტები. ეს ორი მხარე იწყებს მოლაპარაკებებს განთავსების შესახებ, დროისა და ხარჯების შესახებ. მედია შემსყიდველები ხშირად ამ ტაქტიკებს მიმართავენ საკუთარი გეგმის შესასრულებლად:
- ფსონების შეთავაზება: სარეკლამო სიცრცეზე ფსონების შეთავაზება და მათი მართვა პირდაპირ პლატფორმის მეშვეობით.
- პროგრამული შესყიდვები: ხელოვნური ინტელექტი და ალგორითმი რეალურ დროში იძლევა საშუალებას, სარეკლამო სივრცისა და მომხმარებლის პროფილი ერთამენთს დაამთხვიოს.
- პირდაპირი შესყიდვები: ამ დროს მედია შესყიდვების წარმომადგენელი პირდაპირ მართავს მოლაპარაკებას სარეკლამო განაკვეთებსა და რეკლამის ბრუნვის სიხშირეებზე.
რატომ არის მედია შესყიდვები მნიშვნელოვანი
ეფექტური მედია შესყიდვების პროცესი გაცილებით მეტია, ვიდრე სარეკლამო სივრცისთვის გატარებული ფულადი ტრანზაქცია. მედია შესყიდვების გუნდს შეუძლია, მედიის მფლობელებთან ისეთი ურთიერთობა ჩამოაყალიბოს, რომელიც მათ შედეგებსაც გაზრდის და ჩადებულ ინვესტიციასაც შეამცირებს. ეს კი მარკეტინგულ გუნდებს საშუალებას აძლევს, გაზარდონ კონვერსიის მაჩვენებელი და მიაღწიონ გაცილებით მაღალ ROI-ს.
მედია შესყიდვების გამოცდილი გუნდის დაქირავებას არაერთი სიკეთისა და სარგებლის მოტანა შეუძლია.
მიიღებთ საუკეთესო შეთავაზებას
მედია შემსყიდველებს, როგორც წესი, მყარი კავშირები აქვთ სხვადასხვა კომპანიებთან ან მათ წარმომადგენლებთან და შეუძლიათ, მაქსიმალურად შეამცირონ თქვენი ინვესტიციის ღირებულება. ისინი კარგად არიან დახელოვნებულნი მოლაპარაკების ტექნიკებში და ინდუსტრიის ძირითად სტანდარტებში, როგორიც არის ლიდების საშუალო ხარჯი და ბრენდის ხილვადობა. მათ ასევე მოლაპარაკების სარგებლის გაზრდაც შეუძლიათ. გამოცდილ მედია აგენტებს შეუძლიათ, იმავე ფასად გაცილებით მაღალ მიღწევადობასა და რეკლამის ბრუნვის სიხშირეზეც მოილაპარაკონ და თქვენს რეკლამას დამატებითი ღირებულება შესძინონ.
მიიღებთ საუკეთესო ადგილებს
მედია შემსყიდველებს კარგად ესმით, თუ სად დაიხარჯება თქვენი თანხები ყველაზე ოპტიმალურად და რომელი სარეკლამო სივრცე მოგიტანთ ყველაზე მაღალ ჩართულობას. ისინი მუდმივად ადევნებენ თვალს არსებულ ტენდენციებსა და მსოფლიო მოვლენებს, რომლებსაც შესაძლოა, გავლენა ჰქონდეთ სარეკლამო სივრცის ხელმისაწვდომობაზე. ამგვარად, ისინი თავიდან იცილებენ რისკებს და იწყებენ პირდაპირ მოლაპარაკებებს, რათა რეკლამა დაპირებულ ადგილად და დაპირებულ დროს განათავსონ.
დაგეგმავთ საუკეთსო გამოცდილებით
მედია შესყიდვების წარმომადგენლებმა კარგად იციან, თუ როგორი სტრატეგია მიიყვანს ბრენდს მაქსიმალურ კონვერსიამდე (მაგალითად: რეკლამის განთავსება დღის კონკრეტულ მონაკვეთში). მათ ძალიან დიდი გამოცდილება აქვთ სხვადასხვა გამომცემლობასა თუ არხებთან მუშაობისა, რაც ეხმარება მათ, მიჰყვნენ საუკეთსო პრაქტიკებს, რომლებიც წინა კამპანიების დროს ისწავლეს და კიდევ უფრო დახვეწონ ისინი, რათა მიაღწიონ სასურველ გარიგებას.
მედია შესყიდვების გამოწვევები
როგორც ყველა სხვა მარკეტინგული წამოწყებისთვის, გამოცდილ მედია შესყიდვების ჯგუფსაც სჭირდება ინვესტიცია. მედია შესყიდვების გუნდს სჭირდება ანალიტიკური შესაძლებლობები, რაც მათ საშუალებას მისცემს, გაზომონ კონკრეტული რეკლამის კონვერსიის მაჩვენებელი და სხვა ძირითადი საზომი ინდიკატორები (KPI). მათთვის ასევე მნიშვნელოვანია რეალურ დროში არსებული მონაცემები, რათა კამპანიას მეტი მოქნილობა შესძინონ და საჭიროების შემთხვევაში განაახლონ ის. ძირითადი გამოწვევები, რასაც მედია შესყიდვები აწყდება, მოიცავს:
მარკეტინგული საზომები
როდესაც საქმე მარკეტინგული ბიუჯეტის დახარჯვას ეხება, მედია შესყიდვების გუნდისთვის კრიტიკულად მნიშვნელოვანია იმის ცოდნა, თუ რომელი კამპანიაა ეფექტური და რომელი არა. ამგვარად, მათ შეეძლებათ, უფრო ეფექტურად გაანაწილონ ბიუჯეტი. მიუხედავად ამისა, ძალიან ბევრ კომპანიას უჭირს ისეთი მოდელის შემუშავება, რომელიც ყველა მედია საშუალებას აერთიანებს. შესაბამისად, ეს ართულებს იმის გაგებას, მოაქვს თუ არა რეკლამას ის შედეგი, რაც მოთხოვნილი იყო.
ოპტიმიზაცია კამპანიის პროცესში
კიდევ ერთ გამოწვევას მედია შესყიდვებისთვის კამპანიის მსვლელობისას მისი ოპტიმიზაცია წარმოადგენს. მარკეტინგული შედეგების უმრავლესობა არ არის ხელმისაწვდომი კამპანიის დასრულებამდე, რაც ძალიან აჭიანურებს სარეკლამო სტრატეგიის შეცვლას. ამიტომაც, მარკეტინგულ გუნდებს სჭირდებათ ისეთ პლატფორმაში ინვესტირება, რომელიც მათ მონაცემებს კამპანიის პროცესშიც მიაწვდის.
სარეკლამო თაღლითობის არიდება
სარეკლამო თაღლითობები თავს იჩენს მაშინ, როდესაც კომპანია სარეკლამო სივრცეს რაიმე თაღლითური კომპანიისგან ყიდულობს ან სარეკლამო ხარჯებისთვის გაცილებით მეტს იხდის. ეს განსაკუთრებით გავრცელებულია პროგრამულ რეკლამირებაში. პროგრამული შესყიდვები შესაძლოა რეალურ დროში საკმაოდ გამოსადეგი იყოს, თუმცა მას შეიძლება თაღლითობებიც მოჰყვეს, ვინაიდან, ამ პროცესში არ ხდება საიტის მიმოხილვა, სადაც რეკლამა უნდა განთავსდეს. შესაბამისად, თანხებიც ფუჭად იხარჯება.
კონტრაქტები
კონტრაქტებზე მოლაპარაკება შესაძლოა ასევე გამოწვევად იქცეს. მედია შესყიდვების წარმომადგენლები უნდა დარწმუნდნენ, რომ ყველაფერი, რაც კონტრაქტშია ნახსენები, აშკარაა და გარკვევით აყალიბებს პირობებს. მაგალითად, თუ მომხმარებელს სურს, მხოლოდ ამერიკის მასშტაბით ლიდების თარგეთირება, ეს ყველასათვის აშკარა დებულება იქნება. თუ ეს საკითხი უყურადღებოდ დარჩა, კომპანიამ შესაძლოა საკუთარი ბიუჯეტი ფუჭად დახარჯოს და შედეგიც ვერ მიიღოს.
როგორ მოვილაპარაკოთ მედია შესყიდვებზე
მედია შესყიდვების ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი როლი სწორედ მოლაპარაკებაა - ის უზრუნველყოფს სარეკლამო ხარჯების მინიმიზაციასა და მაქსიმალური სარგებლის მიღებას. ეს ყველაფერი კი მოიცავს სხვადასხვა მედია კომპანიებთან მუშაობას, საუკეთესო გამოცდილებების გაზიარებას და სპეციფიკური კონტრაქტების გაფორმებას. მოლაპარაკების პროცესში შესაძლოა ეს რამდენიმე რჩევაც დაგეხმაროთ:
ჩაატარეთ კვლევა
კვლევა არა მარტო მედია დაგეგმარების ნაწილია, არამედ მედია შესყიდვებისაც. საჭიროა, ცოდნა თითოეულ იმ ასპექტში გქონდეთ, რომელიც თითოეული კამპანიის წარმატებას განაპირობებს. მაგალითად:
- როგორია თითოეული ლიდის ფასი თქვენს ინდუსტრიაში?
- რისი ტოლია სტანდარტული რეკლამის განთავსების ხარჯი სხვადასხვა საიტზე?
- რეკლამის რომელი სახეობაა საუკეთესო კონკრეტული საიტისთვის?
განსაზღვრეთ, თუ რამდენის დახარჯვისთვის ხართ მზად
დაიწყეთ მოლაპარაკებების წარმოება თქვენი ბიუჯეტური შესაძლებლობების შეფასებით. მოლაპარაკების დაწყებამდე კი ეცადეთ, ამ შეკითხვებს გასცეთ პასუხი:
- რამდენია თქვენი საერთო ბიუჯეტი?
- როგორ შეგიძლიათ ამ ბიუჯეტიდან მაქსიმალური სარგებლის მიღება?
- არის რაიმე ისეთი გამომცემლობა, რომლისთვისაც უფრო მეტი ხარჯის გაღებაზეც დათანხმდებოდით?
გეგმა B
ყველაზე ძლიერი კარტი მოლაპარაკებისას ალტერნატიული გეგმის არსებობაა. შესაძლოა, რაიმე ტელევიზია ან გამომცემლობა არსებობდეს, რომელთან მუშაობაც განსაკუთრებულად გსურთ, თუმცა აღმოჩნდეს, რომ მათთან ყველა სარეკლამო სივრცე დაკავებულია. მედია აგენტებს მუდმივად უნდა ჰქონდეთ მომზადებული ალტერნატიული საშუალება, რომლითაც მოულოდნელი და უხერხული სიტუაციიდან დაიძვრენენ თავს. ამ ყველაფრის გააზრება მოლაპარაკებების წარმოებისას საგრძნობ უპირატესობას მოგანიჭებთ.
Establish an Anchor
ნობელის მფლობელი - Daniel Kahnemann აღნიშნავს, რომ ადამიანების საწყის შეფასებებს კონკრეტული წერტილები გააჩნიათ. ეს ნიშნავს, რომ ფასები ხშირად საარბიტრაჟოა და ძირითადად მომხმარებლების საწყისი შეთავაზებების მიხედვით განისაზღვრება. მაგალითად, უძრავი ქონების მფლობელებს სხვადასხვა შტატიდან შესაძლოა, განსხვავებული საწყისი წერტილები გააჩნდეთ. მფლობელი ნიუ იორკიდან, ტიპიურად უფრო მეტის გადახდისთვის არის მზად, ვიდრე მფლობელი ფლორიდიდან, მაშინაც კი, თუ ნიუ იორკელი ფლორიდაში გადავა საცხოვრებლად. ამ პრიცნიპის გააზრება მოლაპარაკებისას ძალიან მნიშვნელოვანია. თუ გსურთ, კამპანიისას შეთანხმებას მიაღწიოთ და ლიდზე $100 დახარჯოთ, მაშინ ეს თქვენი საწყისი შეთავაზება არ უნდა იყოს. ის გაცილებით დაბალი უნდა იყოს, რათა მეორე მხარე მოლაპარაკებაში ჩაერთოს.
ლიდების გენერაცია
წინასწარ იფიქრეთ თქვენი ლიდების ყველანაირ მახასიათებელზე, სანამ მოლაპარაკებას დაიწყებდეთ. ნუ იფიქრებთ, რომ მისი ჩასწორება მოლაპარაკების შემდეგაც შეგეძლებათ.
მოილაპარაკეთ დამატებით სარგებელზე
მოლაპარაკებისას ითხოვეთ დამატებითი ღირებულების მომტანი საშუალებები. ეს შეიძლება იყოს ბანერული რეკლამა იმეილ კამპანიისთვის, ან დამატებითი გაშუქება რადიო რეკლამაში. ამგვარად, თქვენი ბიუჯეტით უფრო მაღალ შედეგებს მიიღებთ.
აქციეთ შეთანხმება წერილობით საბუთად
როგორც ყველა სხვა შემთხვევაში, აუცილებლად შეიტანეთ კონტრაქტში თითოეული დეტალი, რაზეც თანხმდებით. თუ თქვენი დირექტორი შეიცვლება ან უბრალოდ მეილი დაიკარგება, ძალიან ცუდი იქნება, თუ იმ შეთანხმების იმედად დარჩებით, რომლის დამადასტურებელიც უკვე აღარაფერი მოგეპოვებათ.
მოლაპარაკების ტიპები
მოლაპარაკების ტაქტიკის ორი ძირითადი სახეობა არსებობს, თუმცა მედია შესყიდვებში უმეტესწილად, ინტეგრაციული მეთოდები გამოიყენება.
- ნულოვანი გარიგება: მოლაპარაკების ამ სახეობაში არც ერთი მხარე აპირებს რაიმე კომპრომისზე წასვლას. მიუხედავად იმისა, რომ ასეთი გარიგებები ხშირად ფილმებსა და ტელევიზიაში წახალისებულად გვხვდება, ისინი მოლაპარაკეთა მხარეებს შორის ურთიერთობას საგრძნობლად აზარალებს.
- ინტეგრაციული გარიგება: ინტეგრაციული მოლაპარაკებისას, ორივე მხარე შეთანხმებულად მუშაობს და კომპრომისზეც მიდის, რათა დარწმუნდნენ, რომ ორივე მათგანი გარიგებიდან მაქსიმალურ სარგებელს იღებს და საერთო მიზანიც სრულდება. ვინაიდან, მედია შესყიდვები ურთიერთობებზეა დამოკიდებული, მოლაპარაკების ეს სახეობა ყველაზე ეფექტურად ითვლება.
გასათვალისწინებელი ფაქტორები მოლაპარაკებისას
უამრავი არხი არსებობს, სადაც აგენტებს სარეკლამო სივრცის შეძენა შეუძლიათ და ასევე უამრავი გზა არსებობს მათ შესაძენადაც, თუმცა თითოეულ მათგანს განსხვავებული პრაქტიკა სჭირდება. მოლაპარაკებისას გაითვალისწინეთ შემდეგი ფაქტორები:
პროგრამული/პირდაპირი შესყიდვები
პროგრამული რეკლამირება მოიცავს მედია შესყიდვების პროცესს, რომელიც ტექნოლოგიაზე, ხელოვნურ ინტელექტზე და ავტომატიზაციაზეა დამყარებული. ამგვარი შესყიდვები ძირითადად ისეთ არხებზე ხორციელდება, როგორიც არის Facebook და Google. ასეთი შესყიდვები მეტწილად პიროვნებაზეა ორიენტირებული და არა უშუალოდ მედიაზე. ის სვამს კითვას „ვის მინდა, რომ მივწვდე?“ ნაცვლად კითხვისა - „სად მსურს რეკლამის განთავსება.“ პროგრამული მედია შესყიდვები ჩუმი აუქციონის მსგავსად მუშაობს - უბრალოდ მიუთითეთ სამიზნე აუდიტორია, მიუთითეთ რამდენის გადახდა გსურთ თითო კლიკზე და რეკლამა, რომელიც გსურთ რომ გააშუქოთ - შემდეგ ხელოვნური ინტელექტი დაასრულებს საქმეს.
რეკლამის განთავსება ტელევიზიაში
სარეკლამო სივრცის შესყიდვა ტელევიზიებში ძირითადად კონკრეტულ სეზონებზე ხდება, როდესაც ტელევიზიები მედია აგენტებს საკუთარ სივრცის პოტენციურ სარგებელს წარუდგენენ. ეს ძირითადად პირისპირ შეხვედრების სახით ხდება.
როდესაც სარეკლამო სივრცეს ტელევიზიაში ყიდულობთ, ყოველთვის დარწმუნდით, რომ თქვენი რეკლამა დანიშნულ დროზე ადრე არ იქნება ამოღებული. ამის გათვალისწინება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია კონკრეტული მოვლენების დროს. მაგალითად, თუ პოლიტიკური კამპანია მიმდინარეობს, კანდიდატების რეკლამები შესაძლოა თქვენი რეკლამის ნაცვლად განთავსდეს, მიუხედავად იმისა, დიდი თანხა გაქვთ გადახდილი თუ არა.
რადიო განთავსება
- რადიო რელამები შესანიშნავი საშუალებაა მედია აგენტებისთვის, რათა ადგილობრივ აუდიტორიას მიწვდნენ.
- რადიო რეკლამის შეძენისას, ეცადეთ თქვენი სივრცე სარეკლამო ჭრილის დასაწყისში და დასრულებისას განათავსოთ. მსმენელები უყურადღებოდ ტოვებენ სარეკლამო ჭრის ძირითად ნაწილს.
გარე რეკლამები
გარე რეკლამები ადამიანებს ძირითადი ციფრული არხების გარეთ უკავშირდებიან, მაგალითად ბილბორდების საშუალებით. ეს შესაძლოა, იდეალური შესაძლებლობა იყოს ადამიანებთან ყოველდღიურად დასაკავშირებლად. მედია შემსყიდველებმა კრეატიულ გუნდებთან ერთად უნდა იმუშაონ, რათა გარე რეკლამებისთვის რელევანტური იდეები შეიმუშავონ.
მაგალითად, კომპანია Reebok-მა შექმნა გარე რეკლამა, რომელიც ქვეითებს ეკითხებოდა, იყვნენ თუ არა საკმარისად სწრაფები. თუ კი ქვეითი რეკლამას 17კმ/სთ-ზე მეტი სიჩქარით ჩაუვლიდა, ის ფეხსაცმლის უფასო წყვილს დაიმსახურებდა.
მედია შესყიდვების პროცესი ძალიან ბევრ ნიუანსს მოიცავს და უამრავ სირთულესთან არის დაკავშირებული, განსაკუთრებით ოპტიმალური სარეკლამო სივრცის მოპოვებისას. საუკეთესო პრაქტიკებისა და სტრატეგიების გამოყენებით, მედია გუნდებს სარეკლამო ხარჯების გაცილებით ეფექტური ოპტიმიზაცია შეუძლიათ.
ასევე დაგაინტერესებთ:
