მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება და მისი გამოთვლა

იანვარი 19, 2022

მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება და მისი გამოთვლა

მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება (CTLV)  ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან საზომს წარმოადგენს ნებისმიერი მზარდი ბიზნესისათვის.

მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება (CLV)  ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან საზომს წარმოადგენს ნებისმიერი მზარდი ბიზნესისათვის. ის განსაკუთრებით ფასეული ხდება მაშინ, როდესაც მომხმარებლის მოზიდვის ხარჯებთან ერთად არის დათვლილი და გაანალიზებული.  ამ ორი მაჩვენებლის ცოდნა კომპანიას ეხმარება გაიგოს ის ვადა, რა ვადაშიც შეძლებს ჩადებული ინვესტიციის ამოღებას - იმ ხარჯების, რომლებიც ახალი მომხმარებლის მოსაზიდად საჭირო მარკეტინგულ ძალისხმევას სჭირდება.

თუ გსურთ, რომ თქვენი ბიზნესი ღირებული და ფასეული მომხმარებლებით იყოს გარემოცული, მაშინ აუცილებელია, რომ თქვენი გუნდის წევრებს ესმოდეთ ამ ტერმინის არსი, კონცეფცია და მნიშვნელობა და რა თქმა უნდა, შეეძლოთ მისი გამოთვლაც.

მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება (CLV) - Customer Lifetime Value

მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება წარმოადგენს საზომს, რომელიც მომხმარებლისგან მიღებულ სავარაუდო შემოსავალს განსაზღვრავს კონკრეტული პერიოდის გათვალისწინებით. ეს ის ღირებულებაა, რომელსაც კომპანია ერთი კონკრეტული მომხმარებლისგან უნდა ელოდოს. ბიზნესები ამ მაჩვენებელს იყენებენ, რათა ამოიცნონ მათთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი და ღირებული მომხმარებლები.

რაც უფრო ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში განაგრძობს მომხმარებელი განმეორებით შესყიდვებს, მით უფრო მაღალი ხდება კომპანიისთვის მისი სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება.

ამაზე კი ყველაზე დიდი გავლენა კომპანიაში მომხმარებელთა მხარდაჭერის გუნდს გააჩნია. მათი ძირითადი მოვალეობა სწორედ იმ პრობლემების მოგვარება და რეკომენდაციების შეთავაზებაა, რომლებიც მომხმარებლებს აწუხებთ. მზრუნველი და მეგობრული დამოკიდებულება კი მომხმარებელს სურვილს უჩენს, რომ ბრენდისადმი ლოიალურობა შეინარჩუნოს.

როგორ გამოვთვალოთ CLV?

მის გამოსათვლელად საჭიროა, ვიცოდეთ შესყიდვების საშუალო მაჩვენებელი, რომელსაც შემდგომ გავამრავლებთ ისევ შესყიდვების საშუალო მაჩვენებლის სიხშირეზე და ამგვარად განვსაზღვრავთ მომხმარებლის ღირებულებას. ამის შემდეგ, ვითვლით, თუ საშუალოდ რა ხნის განმავლობაში აგრძელებს მომხმარებელი ბიზნესთან თანამშრომლობას, ანუ მისი „სიცოცხლის ხანგრძლივობას“, რასაც გავამრავლებთ მომხმარებლის ღირებულებაზე. შედეგი კი ჩვენი მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულებაა.

ერთიანად ალბათ, საკმაოდ რთული გეჩვენებათ ეს პროცესი და ალბათ, ყველა ასე იქნება, ისევე როგორც ჩვენ. ამიტომ, მოდით ეს პროცესი რამდენიმე ეტაპად დავყოთ.

 მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულების მოდელი

  1. შესყიდვების საშუალო მაჩვენებლის გამოთვლა. ამ რიცხვის მიღება შეგიძლიათ კომპანიის საერთო შემოსავლების ( მაგალითად ერთი წლის მანძილზე ) მიღებული შესყიდვების რაოდენობაზე გაყოფით.
  2. შესყიდვების საშუალო მაჩვენებლის სიხშირის გამოთვლა. გაყავით შესყიდვები რაოდენობა იმ უნიკალურ მომხმარებელთა რიცხვზე, რომლებმაც ამ პერიოდის განმავლობაში განახორციელეს შესყიდვა.
  3. მომხარებლის ღირებულება. გაამრავლეთ პირველი ორი მაჩვენებელი ერთმანეთზე.
  4. მომხამრებლის საშუალო სიცოცხლისუნარიანობა. გამოითვალეთ წლების ის საშუალო მაჩვენებელი, რომლის განმავლობაშიც განაგრძობს მომხმარებელი კომპანიისგან შესყიდვებს.
  5. CLV. გაამრავლეთ მომხმარებლის ღირებულება მომხმარებლის საშუალო სიცოცხლისუნარიანობაზე. ეს ნამრავლი მოგცემთ შემოსავლის მაჩვენებელს, რომელსაც საშუალოდ ერთი მომხმარებლისგან უნდა მოელოდეთ მანამ, სანამ ის თქვენთან ურთიერთობას გაწყვეტს.

CLV მაგალითები

Kissmetrics-ის მონაცემების გამოყენებით, შეგვიძლია მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულების გამოთვლის მაგალითად კომპანია Starbucks ავიღოთ. მათ ანგარიშში მოცემულია ყოველკვირეული შესყიდვების მოცულობა ხუთი მომხმარებლისთვის, რაც შემდგომში მათი საერთო ღირებულების საერთო მაჩვნებლამდე დადის. ჩვენს მიერ აღწერილი საფეხურების მიხედვითა და ამ მონაცემების გამოყენებით, შეგვიძლია Starbucks მომხმარებელთა საშუალო სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება გამოვითვალოთ.

 

  1. შესყიდვების საშუალო მოცულობის გამოთვლა

პირველ რიგში, საჭიროა, მათი შესყიდვების საშუალო მაჩვენებელი დავიანგარიშოთ. Kissmetrics-ის თანახმად, კომპანიის მომხმარებელი საშუალოთ თითო ვიზიტზე $5.90 დოლარს ხარჯავს. ეს იგივეა, რაც მომხმარებლის მიერ თითო ვიზიტზე კვირაში დახარჯული თანხის საშუალო მაჩვენებელი. მაგალითად, თუ ჩვენ Starbucks-ს სამჯერ ვესტუმრეთ და საერთო ჯამში ცხრა დოლარი დავხარჯეთ, ჩვენი შესყიდვის საშუალო მაჩვენებელი სამი დოლარის ტოლი იქნება.

მას შემდეგ, რაც ამ მაჩვენებელს ერთი მომხმარებლისთვის დავითვლით, შეგვიძლია იგივე პროცესი დანარჩენ ხუთ მომხმარებელზეც გავიმეოროთ. შემდეგ უკვე ვაჯამებთ ამ საშუალო მაჩვენებლებს და ვყოფთ მომხმარებელთა რაოდენობაზე. ამგვარად ვიღებთ ჩვენ შესყიდვების საშუალო მაჩვენებელს.

 

  1. საშუალო შესყიდვების სიხშირე

 CLV გამოთვლის შემდეგი საფეხური საშუალო შესყიდვების სიხშირის დათვლას წარმოადგენს. ამის დასაანგარიშებლად, საჭიროა გავიგოთ, თუ რამდენჯერ მიდის საშუალოდ მომხმარებელი ერთი და იმავე მაღაზიაში კვირის განმავლობაში. ხუთ მომხმარებელზე დაკვირვებით გამოვლინდა, რომ ვიზიტების საშუალო რაოდენობა 4.2-ს შეადგენს. ანუ საშუალო შესყიდვების სიხშირე ჩვენს შემთხვევაში 4.2-ის ტოლია.

 

  1. მომხმარებელთა საშუალო ღირებულება.

ახლა, როდესაც უკვე ვიცით საშუალოდ რამდენს ხარჯავს მომხმარებელი და რამდენჯერ სტუმრობს მაღაზიას კვირაში, შეგვიძლია განვსაზღვროთ მათი, როგორც მომხმარებლების ღირებულება. ამისათვის, საჭიროა თითოეულ მომხმარებელს ინდივიდუალურად დავაკვირდეთ და შემდეგ მათი გამოთვლილი პირველი ორი მაჩვენებელი - შესყიდვების საშუალო მოცულობა და სიხშირე, გავამრავლოთ ერთმანეთზე. ეს რიცხვი გვაჩვენებს, თუ რა ღირებულების მოტანა შეუძლია კონკრეტულ მომხმარებელს Starbucks-ისთვის, ერთი კვირის განმავლობაში. მას შემდეგ, რაც ხუთივეს მაჩვენებლებს დავითვლით, მხოლოდ ამ რიცხვის საშუალოს დაანგარიშებაღა გვრჩება - რაც $24.30 დოლარის ტოლი იქნება.

  1. მომხმარებლის საშუალო სიცოცხლისუნარიანობა

მართალია, Kissmetrics გამოთვლებით არ ჩანს, თუ როგორ დაიანგარიშეს Starbucks-ის მომხმარებელთა საშუალო სიცოცხლისუნარიანობა, მაგრამ ოცი წლის შედეგებს ის ნამდვილად არ ასახავს. ამ რიცხვის გამოსათვლელად ჩვენ ალბათ წლობით დაკვირვება დაგვჭირდებოდა და მრავალწლიანი ისტორია კომპანიის მომხმარებლების შესახებ. თუმცა, თუ ოცი წელი ამის გამოსათვლელად ლოდინი არც თქვენ მიგაჩნიათ გონივრულად, მაშინ ერთ ალტერნატიულ მეთოდს გაგანდობთ. საშუალო სიცოცხლისუნარიანობის გამოთვლას ასევე შეძლებთ, თუ ერთს შეაფარდებთ მომხმარებელთა წასვლის პროცენტულ მაჩვენებელზე.

  1. მომხმარებლის სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულება

მომხმარებელთა სიცოცხლისუნარიანობისა და ღირებულების გამოთვლის შემდეგ, ჩვენ უკვე შეგვძლია CLV - მომხმარებელთა სიცოცხლისუნარიანობის ღირებულებაც დავიანგარიშოთ. ამ შემთხვევაში, თავდაპირველად მომხმარებლის საშუალო ღირებულება უნდა გავამრავლოთ 52-ზე, ვინაიდან ჩვენ ყოველკვირეულ მონაცემებს ვფლობთ, მაგრამ რეალურად ყოველწლიური გვჭირდება. ამის შემდეგ, მიღებულ რიცხვს გავამრავლებთ სიცოცხლისუნარიანობის მაჩვენებელზე, რომელიც ჩვენს შემთხვევაში ოცის ტოლია და მივიღებთ CLTV-ს. Starbucks-ისთვის ეს კონკრეტული რიცხვი შეადგენს $25,272 ( 52 x 24.30 x 20 = 25,272).

CLV გაუმჯობესება

ერთია ვიცოდეთ CLV-ს დაანგარიშება, მაგრამ არანაკლებ მნიშვნელოვანია იმის ცოდნა, თუ როგორ გავზარდოთ ის. შემოსავლების მიღების უამრავი გზა არსებობს, თუმცა მომხმარებელთა კმაყოფილება და მათი შენარჩუნება CLV -ისგაზრდის ორი უმთავრესი და უმნიშვნელოვანესი ფაქტორია.

მომხმარებელთა კმაყოფილება

თქვენი მომხმარებლის ბედნიერებასა და კმაყოფილებაზე ზრუნვა არაფერს მოგიტანთ, გარდა მეტი შემოსავლებისა და დადებითი სენტიმენტებისა. კვლევების თანახმად, მზარდი კომპანიების 55 პროცენტს მიაჩნია, რომ მომხმარებელთა მომსახურების პროგრამებში ინვესტირება ძალიან მნიშვნელოვანია. კომპანიები, რომლებიც აქტიურად ზრუნავენ მომხმარებლის წარმატებაზე, ძირითადად შემთხვევებში სწორედ ისინი ღებულებონ გაზრდილ შემოსავლებს, ვინაიდან მათი მომხმარებელი მუდმივად კმაყოფილია და კომპანიის ერთგული რჩება.

მომხმარებელთა შენარჩუნება

მომხმარებლის შეძენა შესაძლოა, საკმაოდ ძვირი დაგიჯდეთ. რეალურად, Harvard Business Review-ის ერთ-ერთი სტატიის მიხედვით და არა მარტო, დადგინდა, რომ ახალი მომხმარებლის შეძენა შეიძლება 5-25 ჯერ უფრო ძვირი დაჯდეს, ვიდრე არსებულის შენარჩუნება. გარდა ამისა, Bain & Company გამოკვლევის მიხედვით, მხოლოდ და მხოლოდ ხუთ პროცენტიანი ზრდა მომხმარებელთა შენარჩუნების მაჩვენებელში შესაძლოა შემოსავლების 25-95% მდე ზრდის გამომწვევი ფაქტორი აღმოჩნდეს.
იმედია, ეს ინფორმაცია საკმარისი აღმოჩნდა იმისათვის, რომ დარწმუნებულიყავით, რამდენად დიდი მნიშვნელობა აქვს თქვენთვის ღირებული მომხმარებლების აღმოჩენასა და მათ შენარჩუნებას.

 

ასევე დაგაინტერესებთ:

წმინდა პრომოუტერის ქულა - NPS

რა არის KPI?

18 KPI მაგალითი